市场营销学考试题库及答案

某公司生产瓜子、花生等传统炒货产品，由于产品种类单一、渠道不畅，其市场份额逐年下降，为开拓市场，公司在原有产品的基础上，陆续推出开心果、巴旦木、杏仁等新产品，并且推出小包装产品，每个包装中添加了小夹子、湿纸巾等配件方便顾客使用，包装材质更加环保坚固不易破损，印刷更加精美，同时企业给所有产品统一设计了一个卡通化的品牌名称"小松鼠"，包装上的文字采用卡通字体并印有可爱的松鼠形象以吸引年轻消费者的关注，该公司利用多种媒体宣传"小松鼠"这一品牌，降低了新产品的宣传费用，塑造了该企业在消费者心目中的形象，产品一经推出，立即获得了年轻消费者的青睐，在"双十一"当天，其在某网络销售平台的销量突破了5000万元。 　　问： 　　（1）该公司新产品中添加的小夹子、湿纸巾等配件，属于产品概念中的哪个层次？ 　　（2）该公司新产品采用了何种品牌名称策略？结合案例分析该策略有何优点。 　　（3）结合案例分析该企业新产品包装的作用。

答：（1）该公司新产品中添加的小夹子、湿纸巾等配件属于产品概念中的延伸产品层次。延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。小夹子与湿纸巾等就属于附带获得的利益范畴。
　　（2）①企业对其产品都使用同一个品牌"小松鼠"，因此该公司新产品采用了家族品牌策略（或统一品牌策略）。
②采用家族品牌策略"小松鼠"的优点是利用多种媒体宣传"小松鼠"这一品牌形象，降低了新产品的宣传费用，同时塑造了该企业在消费者心目中的形象。
　　（3）该企业新产品包装的作用有：
①方便消费。该公司推出小包装产品，便于消费者携带、保存和使用。包装上的文字采用卡通字体并印有可爱的松鼠形象，方便消费者辨认。
②促进消费。该公司的包装中增加了小夹子、湿纸巾，包装上的卡通画设计可以美化商品和宣传商品，使商品具有吸引消费者的魅力，引起消费者对商品的购买欲望，从而促进销售，产品在"双十一"当天销量突破了5000万元。
③提高价值。该公司产品所用包装材质更加环保、印刷更加精美，良好的包装不仅可以促进销售，而且可以提高商品附加值，为企业增加利润。
④保护商品。该公司产品包装材质坚固，科学合理的包装不易破损，能使商品抵抗各种外界因素的破坏，从而保护商品的性能，保证商品质量和数量的完好。
⑤便于储运。如该公司推出了小包装，便于消费者携带，并且方便运输和储存。