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03299广告运作策略简答题题库及答案

试述环境分析的层次。

答:我们对“环境”的概念作出了进一步的限制,即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念:前者即代表“影响企业运作因素”的含义,而后者的意义则狭窄一些,代表了企业生存背景中的部分外部因素,也称为“总体环境”。在广告运作策略分析中,所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析,而整个广告运作策略分析的内容,则构成了对“广义环境”较为全面的观察。①第一个层次是“总体环境”,如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。②第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。例如一家汽车生产厂商作策划,它所依存的行业环境就是汽车行业。③第二个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向的角度出发进行分析。④第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品,但是这个产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起,争取消费者的认可和购买。所以需要对产品进行分析,以判别其在竞争中的优势和地位。⑤第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业不可控的因索之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等,都会对企业的生存环境带来变化,企业必须对消费者的状况做到深入了解,才能够找到捕捉消费者的策略。
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《广告运作策略》课程是高等教育自学考试公共关系专业(独立本科段)的一门重要的专业课程。其任务是培养公共关系专业的应考者系统地学习广告运作的策略和方法,学会运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识,从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究,具有较强的实用性和可操作性。